社交媒体能否重构商业
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作者:深圳网站策划   

福特汽车公司,在Facebooke上推出了2011Explorer交叉 车型,其广告效果甚至超过美国“超级碗”橄榄球赛中的巨额广告(2010年30秒的广告时间大约需300万美元);美国捷蓝航空(Jetblue)和联合 航空公司(United Airlines )利用Twitter推出了一定数量的秒杀票;还有百事可乐(Pepsi)在社交媒体开放了研发过程,让所有用户参与口味、包装设计等的网络投票,参与人 数高达100万。

罗伯特·沃伦(Robert Wollan)是埃森哲客户关系管理(CRM)咨询服务全球董事总经理,对这些大品牌客户在社交媒体上的应用非常敏感。他感慨,社交媒体宣告了这样一个时 代:“公司不再总是处于舞台中央,要学习成为观众群体的一部分了”——过去开展营销、销售以及服务,公司都能够在一个固定的时间、地点,将其可掌控的信息 向受众传达,现在则需面对一个更有活力、更富变化性的信息世界。

在美国,消费品行业(含消费电子类)的社交媒体营销已经相当活跃,因为这些行业需要与客户建立直接的联系,从与客户的交流中获得信息,紧随其后的是通信公司、银行还有零售商,他们的营利能力正在承受萎缩的压力,要抓住新机会。

当然,和不少中国知名公司一样,许多美国品牌类企业对介入社交媒体顾虑重重,罗伯特·沃伦观 察到有三类典型心态:首先,提高客户满意度,改善业务流程,目前所做的事情已经足够挣扎,有能力应付新的事情吗?其次,知名品牌会吸引眼球,承受更多的检 视,担心社交媒体策略执行不好,还不如稍微晚一点接触呢;再者,部分公司也不是特别清楚是该以何种方式了解客户行为,并据此做出迅速反映。“有志于从事社 交媒体营销的公司,必须主动选择社交媒体确立自身战略,而不要等着‘被社交’,被迫做出被动式的策略应对。”罗伯特·沃伦告诫说。

不久前,罗伯特·沃伦还与人合著了《社交媒体管理手册》(The Social Media Management Handbook),为企业提供使用指南,他建议企业开展社交网络营销,可遵循“三部曲”——倾听、吸引和优化。

第一步,公司要明晰目前客户群中多少比例经常使用社交媒体,同时要了解客户的购买方式,“他 们买了什么,在哪买的,怎么买的,通常多长时间买一次,和什么人一起买的?”比如一个零售商,就要考察其现金流的来源,直接网站购买,实体店还是团购?只 有分析消费者习性以及购买行为,才能知道如何与之更好互动。

第二步,基于消费者的分析,产生新创意和新想法,吸引既定的目标人群,在社交媒体,一个重要 原则是首先要鼓舞一批有影响力的消费者,这个人群背后隐藏着大量的消费者群体,比如在电子游戏领域,这种情况就非常明显,通过这批人放大营销效果时,需要 考虑他们喜欢什么,喜欢的产品推广方式是怎样的,要不要给他们提前接触到产品的权利?

第三步,将公司所有业务部门集中在一起,让他们知道通过前两步的分析和结论,探讨所有人在一起应该如何做,才能更好利用社交媒体的力量。

罗伯特·沃伦认为,社交媒体对于公司影响不仅局限于营销部门,其他部门一样要做好转型准备, 包括:人力资源部门要制定适度的政策,使得员工使用社交媒体既能保持活跃度,有非常清晰的架构、原则、流程来指导他们的行为;社交媒体往往采用最新的技术 工具,IT部门要能够为了新规则开发新的工具,随时更新;公司领导人要明白转变牵扯到所有业务部门,在整体组织架构方面必须明确职责分配。

对于未来发展方向,罗伯特·沃伦则认为,社交媒体不仅仅提供了一个传播的新渠道,而是改变既 有销售和服务模式的催化剂,而其与移动技术的结合将日益重要,“只要两者实现结合,企业能够在任何时间、任何地方借助任何移动终端对目标消费群进行市场营 销,同时消费者也可以在任何时候实施购买,只要移动付费等功能完善后,潜力将发挥到最大。事实上,这将有可能重构我们的商业,并且重新决定未来商业世界谁 是赢家。”

 

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