电子商务“围城”
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作者:深圳网站建设   

  电子商务已经深刻地改变了商业模式,重塑了消费方式。对于传统产业来说,已经无须赘述要不要向电子商务转型,因为综合电子商务平台、垂直电子商务等已经兵 临城下。对于传统企业而言,当务之急是促进线上线下的融合,因为实体店与虚拟店的“左右互搏”,已经让苏宁、李宁、红星美凯龙等电商化转型的“先行者”备 受煎熬。

    战略上藐视,战术上重视。面对诸多不确定性,我们需要在实践中摸索,需要从案例中领悟。从本期开始,《中国计算机报》将持续组织“传统企业向电子商务转型”选题,分享案例,碰撞智慧,探索前行。

野实冶运营的网络化

    苏宁易购是传统企业电商化的明星企业。从“电子商务核心是商务”到互联网与实体零售的“虚实结合”模式,再到“店商+电商+零售服务商”的云商模式,苏宁的电商化转型并不顺心。

    作为一家在家电领域耕耘20年的零售业巨头,苏宁在外部遭遇京东、天猫等互联网起家的纯电商的夹击,在内部面临1700多家实体店与苏宁易购电商平台的冲 突。苏宁不得不祭出“去电器化”、“双线同价”的大旗,加速推进线上线下全面的融合,包括组织、商品、价格、服务等方面的融合。从2013年第一季度财报 来看,苏宁实现营业收入272.01亿元,同比增长20.14%,其中电子商务业务实现商品主营收入44.99亿元(含税),同比增长了134%。但是, 分析师对苏宁的毛利率表示担心。有研究表明,苏宁云商线下毛利率为17%~18%,而线上毛利率仅为6%。如果实行“双线同价”,无疑将拉低苏宁云商的毛 利率,线上线下的冲突将以另外一种形式呈现。

    电商化之路举步维艰者不止苏宁一家。2012年,家居零售巨头红星美凯龙投资2亿元,高调转型电子商务。仅半年之后,“红美商城”就陷入左右互博的矛盾之中,销量甚小、裁员、改版等消息随之传出,O2O(onlinetooffline)团队也被裁撤和合并。

    同样,国内运动服装品牌“李宁”原本想借电商清库存、促增长,却因线上线下两大渠道、专门店与加盟店之间的协调问题难以解决而加剧了公司的困境。2012 年,李宁实现销售收入67.39亿元,同比下降了24.5%;公司亏损19.79亿元,为上市八年来首次年度大幅度亏损。在虚拟店成为李宁清理库存重要力 量之一的同时,实体店开始结构性关闭。财报数据显示,李宁品牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家,比2011年报告期末减少了 1821家,关店比例高达22.06%。

    野虚冶体验的实体化

    匹克通过打造信息化一体化云平台,推行移动订货会,并开展网上个性化产品定制,有效地缓解了高库存难题。财报数据显示,2012年匹克整年库存总额比上半 年降低了26.9%,与2011年底相比降低了3000多万元,成为体育用品版块首家库存大幅度降低的公司。匹克的经验在于,借鉴电子商务思维模式,变 “先生产再销售”的传统工业化链条为“终端需求驱动生产”的逻辑模式。

因无法承受宜家采购价一降再降和生产成本翻倍增长的压力,一些中小家居代工厂联合组建了“嘉宜美家居公司”。但是,从宜家“分裂”出来的嘉宜美并没有复制 宜家模式,也没有公开挑战“老东家”,而是采取“农村包围城市”的路子,在全国大部分地级及以上城市开设体验店,借道阿里巴巴等电子商务平台,采用O2O 模式,尝试“网上购物”、“线下体验”和“一站式送货安装服务”的无缝对接方式。去年“双十一”,嘉宜美在天猫商城创下了200多万元的销售额。

    与此同时,家居电商美乐乐线下体验店正如火如荼地扩张着。公开资料显示,仅2013年5月份,美乐乐就新增了20多家体验店,顺畅地推进了O2O模式,并 谋划2013年开设300家实体店的目标。此外,银泰百货在所有实体店进行了有线无线一体化改造,随时根据客流量增减无线POS终端和无线PC终端,大大 改善了经营效率和顾客体验。而且,银泰百货在实体店设置触摸屏,方便顾客线下体验、线上购买,并提供网上订单的查询和提货、送货服务。

    一言以蔽之,电子商务不仅仅是传统企业清库存、冲销售的辅助渠道,而是与消费者沟通、与供应商互动、跨部门整合的主流渠道。实体店也不仅仅是电子商务的提货点、展示厅,而是致力于解决诸如退换货、逆物流等客户体验最关键的“最后一公里”。

    线上线下的融合

    无“电”不活,无“商”不稳。京东、美乐乐等纯电商正谋划着扩张线下体验店(提货店),而苏宁、李宁、红星美凯龙等游刃于实体店的传统企业,正试图寻求电 商化转型。“实”运营网络化和“虚”体验实体化是这两类企业的共同选择。这种转型面临诸多不确定性,并且没有一成不变的成功模式,但自有其韵律。

    线上线下的融合首当其冲。传统零售与电子商务原本就不是竞争关系,而是企业追随消费者的一种渠道选择。面对乐于逛街的消费者,企业当然推荐实体店;面对喜 欢网淘的消费者,企业必然推荐虚拟店。民生证券技术总监颜阳在接受《中国计算机报》记者采访时表示,传统金融机构、广告传媒、制造和零售物流等企业都面临 互联网的颠覆性影响。面对这些影响,颜阳建议传统金融机构要从观念上抛弃经营许可的先天优势观,要从经营上实现传统金融与互联网的融合。颜阳将传统金融形 象地比作“面”,把互联网比作“水”,如何和好这盆面,是传统金融机构和互联网企业共同的话题。

电子商务将是传统企业未来发展的标配。北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康告诉《中国计算机报》记者,传统企业向电子商务转型需要选择适合的时机, 需要克服决策方式、经营机制和认识上的难题,必须消除线上线下二元结构。实现线上线下的融合,不仅是供应链变革和组织重组问题,而且是对实体店和虚拟店的 重新定位问题。汪小康认为,传统企业转型电子商务不是寻求新的增长点,而是加强核心竞争力。正是基于这一定位,拟于今年11月11日上线的“居然在线”就 确立了要与居然之家的中高端品牌形象相吻合的定位。

    由此可见,线上线下是互相补充、互相带动的关系,这需要资本模式和运营模式的支持。众所周知,今年年初获得同意批复的“众安在线”就是由阿里巴巴、腾讯、 中国平安、携程等9家法人股东发起的,其目标就是要成为一家国际领先的互联网风险整体解决方案供应商。因此,“众安在线”不走“在互联网上卖保险”的老 路,而是开发新产品,开拓新市场,进而与股东既有业务形成互动之势。

 

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